12.10.2009

Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuspäällikkö Anu Raijas huokaa, että kokonaiskuvan muodostaminen kuluttajien käyttäytymisestä on entistä vaikeampaa. Elämme aikaa, jota leimaavat yksilöllisyys ja kuluttajien pirstaloituminen entistä pienempiin ryhmiin.

”Ennen tiedettiin varsin tarkkaan, mitkä ovat opettajan tai insinöörin kulutustottumukset. Nyt kulutusta ei voi enää päätellä koulutuksen, yhteiskuntaluokan, iän tai sukupuolenkaan perusteella. Yksittäinen kuluttajakaan ei enää toimi johdonmukaisesti, vaan käyttäytyminen vaihtelee tilanteesta ja päivästä toiseen”, Raijas sanoo.

Ajatushautomo Demos Helsingin projektijohtaja Tuuli Kaskinen pitää suurimpana muutoksena kulutusmahdollisuuksien lisääntymistä kaikissa yhteiskuntaluokissa.

”Ennen suuri osa varoista meni ruuan ja muiden perustarpeiden kuluttamiseen. Nyt jokaisella suomalaisella on mahdollisuus kuluttaa. Kuluttaminen ei ole välttämättä kiinni edes varallisuusasteesta, kun kirpputoriltakin voi käydä ostamassa tavaroita”, Kaskinen sanoo. 

Räätälöidyt tuotteet menevät kaupaksi 

Tuotteita ja palveluja tarjoaville yrityksille kuluttajan yksilöllistyminen on melkoinen haaste. Massatuotteiden sijaan kaupaksi menevät asiat, jotka on tarkasti räätälöity asiakkaan tarpeisiin. Lisäksi kuluttajat haluavat entistä enemmän muokata itse tuotteita omien mieltymystensä mukaiseksi.

”Uusi kuluttaja haluaa vaikuttaa”, Raijas tiivistää.

Internet ja Facebookin kaltaiset sosiaaliset mediat tarjoavat vaikuttamiseen entistä tehokkaampia kanavia. Yhä useampi yritys joutuu varautumaan siihen, että kuluttajasta tulee aktiivinen tuotetiedon levittäjä. Niin kehut kuin kritiikkikin leviävät nopeasti kaikkialle maailmaan.

Raijaksen tavoin myös Kaskinen uskoo, että kuluttajat ovat jatkossa entistä vaativampia. Hänen mielestään valistuneista kuluttajista voitaisiin tehdä kilpailuvaltti Suomelle.

”Ruotsissa Ikea ja H&M ovat nousseet keskeisiksi vientiyrityksiksi, koska ruotsalaiset ovat osanneet vaatia yrityksiltä trendikkäitä tuotteita. Yritykset ovat ottaneet huomioon kuluttajilta tulleet viestit."

Ekologisuudesta tuli pysyvä ilmiö 

Pirstaloitumisesta huolimatta kuluttamisessa on havaittavissa selkeitä megatrendejä. Yksi niistä on ekologisuus, joka on Raijaksen mukaan nyt lopullisesti lyönyt itsensä läpi kuluttajien ajatusmaailmassa.

”Suomessa edellinen lama katkaisi orastavan ympäristötietoisuuden, kun ihmiset joutuivat karsimaan kulutustaan käytettävissä olevien varojen mukaan. Silloin luovuttiin ensimmäisenä ekologisista tuotteista.”

Nyt tilanne on oleellisesti toinen. Ilmastonmuutoksesta virinnyt keskustelu ja sosiaaliset paineet muokkaavat ihmisten käyttäytymistä.

”Esimerkiksi katumaasturilla ajamisesta on tullut paheksuttava ilmiö.”

Raijas arveleekin, että huoli ympäristöstä voi olla jopa taantumaa keskeisempi syy autokaupan romahtamiseen. Toimiala saattaa elpyä vasta sitten, kun kuluttajille tulee aidosti tarjolle sähköautoja ja muita vähemmän saastuttavia kulkuneuvoja.

Myös Kaskinen uskoo, että kuluttajilta tulee entistä enemmän paineita ohjata tavaroiden ja palvelujen tuotantoa ympäristöystävällisempään suuntaan.

”Aiemmin kuviteltiin, että kuluttaja on kuin karjaa, joka vain tyydyttää tavaratarpeitaan ja ostaa halvinta. Nyt tilanne on toinen. Kuluttaminen on tärkeä, muttei toki ainoa vaikuttamisen keino.”

Kaskisen on vaikea keksiä toimialaa, joka ei voisi hyödyntää esimerkiksi ympäristöasioissa entistä tiedostavampaa kuluttamista. Jopa raskaan teollisuuden yritys voi kääntää tilanteen edukseen.

”Metallinjalostus ja rakentaminen ovat esimerkkejä toimialoista, jotka joutuvat muuttamaan tuotantoaan. Samaan aikaan ne ovat kuitenkin myös aloja, joilla syntyy eniten etuja tekemällä asiat paremmin kuin kilpailijat.” 

Terveellinen elämä kiinnostaa 

Anu Raijas laskee maailmanlaajuisiin megatrendeihin myös hyvinvointipalvelujen kasvavan kysynnän.

”Terveydestä huolehtiminen ja terveellinen syöminen ovat asioita, jotka on maailmalla jo pitkälti tuotteistettu. Meillä tämä on vasta alussa.”

Raijas sanoo kulutuksen painopisteen siirtyvän myös Suomessa entistä yksinkertaisempaan ja perinteisempään suuntaan. Käytännössä tämä näkyy siinä, että kuluttajat hakevat arjen elämyksiä entistä lähempää. Luonnon merkitys korostuu, Raijas ennakoi.

Väestön ikääntyminen vaikuttaa kuluttamistottumuksiin. Vähemmälle huomiolle on sen sijaan jäänyt toinen suuri muutos eli kotitalouksien koon pieneneminen.

”Kaupungeissa jo lähes puolet kodeista on yhden hengen talouksia. Tämä vaikuttaa ratkaisevasti tuotteiden ja palvelujen hankkimiseen. Mitä pienempi talous, sitä enemmän elämä on kodin ulkopuolella.” 

Taantumalla vähän vaikutuksia kulutukseen 

Taantuma on vaikuttanut ehkä odotettuakin vähemmän kulutukseen. Edellisessä lamassa väheni voimakkaasti asuntojen kaltaiset suuret hankinnat. Nyt asuntokauppa näyttäisi taas virkistyvän pienen notkahduksen jälkeen.

”Ihmiset ovat edelleen varsin luottavaisia omaan talouteensa. Kansantalouden uhat eivät ole vaikuttaneet mielialoihin.”

Raijaksen mukaan taloudellisesti vaikeina aikoina haetaan mielihyvää pienimuotoisesta kulutuksesta. Kaukomatkan sijaan arkea piristetään kotimaan matkalla tai kylpyläviikonlopulla. Myös kiinnostus kodin sisustukseen kasvoi edellisten lamavuosien aikana.

Monet tutkimukset osoittavat myös, että lasten menoista ei mielellään tingitä. Vanhemmat vähentävät mieluummin omaa kulutustaan. 

Kehittyvät taloudet eivät seuraa länsimaita 

Suurimmat kulutustottumusten muutokset ovat nyt meneillään kehittyvissä talouksissa.
Kehityksestä on kahdenlaisia arvioita. Ensimmäisen mukaan kehittyvät taloudet matkivat länsimaisia kulutustapoja niin tavaroiden hankkimisessa kuin ruokailutavoissakin.

Toisen näkemyksen mukaan kehittyvät taloudet hyppäävät tavaranhamstrausvaiheen yli ja siirtyvät suoraan informaatioteknologiaan.

”Itse olen kallistumassa jälkimmäiselle kannalle. Kehityspolku ei ole välttämättä sama kuin länsimaisissa yhteiskunnissa. Uskon, että kehittyvissä talouksissa suositaan tavaroiden hankkimisen sijaan entistä enemmän ei-materiaalisia asioita. Esimerkiksi uutisia ei välttämättä lueta sanomalehdestä vaan päätteeltä”, Raijas sanoo.

Teksti: Matti Remes
Kuva: Istockphoto

---

Anna palautetta jutusta:
sijoitustalous@tapiola.fi